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千赢康佳砸下4.5亿出手接盘,新飞能否“新飞”?

发布时间:2018-07-04 17:21:46  千赢:钛媒体  懂懂笔记  编辑:贺飞  背景:
康佳砸下4.5亿出手接盘,新飞能否“新飞”?

  拥有三十多年历史的老牌家电企业新飞终于迎来了自己的新东家。

  6月29日,安徽康佳电器千赢有限公司以4.55亿元的价格,通过阿里司法拍卖网络平台获得河南新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具三家公司100%股权。对于此次收购,康佳方面表示,新飞此前的一系列债务并不在此次收购中,同时康佳也已经制定了新的重整计划,会尽快投入资源让新飞重新恢复运营,争取在三个月之内恢复生产。

  新飞是一个好选择吗?

  据悉,此次整个新飞拍卖的过程只有两家企业参加,除了康佳之外,另一家参与竞拍的买家只愿意出4.5亿元的底价,最终新飞被加价500万元的康佳收入麾下。4.55亿元的价格对于一家拥有三十多年历史的老牌家电企业而言并不高,甚至可以算得上便宜,但仅有两人的竞拍却也体现出新飞的窘境。

  对于收下新飞,康佳方面表示,希望通过此次收购实现“康佳+新飞”双品牌协同的格局,来进一步扩大自己白色家电业务的规模,提升盈利能力。

  白色家电可以说是康佳长久以来的一块心病,作为国内知名的家电品牌,康佳进入白色家电领域也已经有20多年的历史,但是其一直没有获得太好的表现。根据公开数据显示,2015-2017三年间康佳白色家电业务的营收分别为15.70亿、17.02亿、17.37亿元,占其整体营收份额的8.53%、8.38%、5.56%。

  这样一个营收成绩在白色家电领域其实是非常不起眼的,先不说行业巨头美的、格力们每年上千亿的营收,就连相对小众的奥马都有70亿元的营收,由此可见康佳在白色家电领域的困境。

  所以,在过去单纯依赖自己的品牌来做冰箱、洗衣机等白色家电效果不理想的情况下,康佳选择收购新飞这样一个传统的白色家电品牌,来试图实现产业互补,扩大自己在白色家电领域的规模并不是没有道理。但是,新飞真的是一个好选择吗?

  4.5亿亏不亏

  作为收购方的康佳,近年来的市场表现其实并不算好。

  根据新京报报道,康佳集团2013年-2017年四年间的归属净利润分别是4582万元、5262万元、-12.6亿元、9567万元、50.6亿元。其中2017年暴增的净利润主要千赢于其出售的深圳市康侨佳城置业投资有限公司70%股权,而不是公司经营方面所带来的增长。

  其实,康佳自2017年新一届领导班子上台之后就一直动作频频,在环保、芯片等领域都有涉及,以谋求公司的多元化发展。今年5月,康佳宣布成立环保千赢事业部和半导体千赢事业部,并表示希望用5-10年的时间跻身国内前十大半导体公司,目标直指年营收过百亿元。

  但是,这些新兴领域尤其是半导体行业都是需要大量资金投入的,对于本身实力并不算强劲的康佳而言有可能会造成左支右绌的情况。对于康佳这样的扩张,著名家电行业分析师刘步尘对懂懂笔记表示:“现在康佳新领导班子的一系列动作过于冒进,有点像当初贾跃亭时期的乐视以及现在的珠海银隆,这样的‘大跃进’似的扩张很有可能给公司带来一些负面影响。”

  回到此次收购的主体新飞电器身上,20年前,新飞在中国还是一个非常知名的品牌,当时国内第一台无氟冰箱就是新飞率先生产出来的。但如今的新飞已经完全落后于这个时代,新飞品牌也逐渐被新生代的消费者所遗忘。

  根据奥维云网线下监测数据显示,新飞冰箱2018年1-5月份的零售量合计仅占整体市场的0.4%。零售额则只占到整体市场的0.2%。而在2017年,新飞冰箱的零售量也只占到整体市场的2.2%,零售额则只占到整体市场的1.2%。

  对此,刘步尘对懂懂笔记表示:“现在的新飞已经是一个问题品牌,对于康佳而言不是整合新飞,而是如何将其改造成一个健康的品牌。但这个改造过程的难度是非常大的”,原因主要有三点:

  第一,新飞是一个很老的家电品牌,现在的年轻消费者并不了解,也很难接受这样一个老化的品牌,他们更愿意接受有千赢国际属性的品牌,比如小米。

  第二是新飞在技术方面并不领先,虽然其早期的技术还不错,但在进入丰隆时代之后,新飞在技术方面就没有进步。最明显的表现就是,最近四五年的时间,大家都在讲冰箱的智能化,但是新飞在智能化方面却没有太多积累。此次康佳一并收购了新飞200余项专利,但是200项专利放到现在其实是一个非常小的数字,美的、海尔这些主流品牌手中握有的专利都高达上万项。

  第三就是销售渠道和售后服务方面,如果此次收购新飞的不是康佳而是某个国外品牌,那么是有价值的,因为新飞此前所积累的销售渠道能为其提供一定的便利。但是着对于康佳这样一个国产品牌而言这并没有什么价值,因为康佳本身在国内就拥有相对完善的销售渠道和销售体系。

  目前,康佳位于安徽滁州的白电工厂还处在一个吃不饱的状态,其白电销量尚不能完全发挥该工厂的产能,所以投资新飞在销售方面并没有太大价值。恢复生产很容易,但问题是生产出来了卖给谁?

  一般而言,企业收购无非就是看中四种价值:品牌价值、技术价值、售后服务体系、厂房设备和土地等固定资产。显然,前三种价值现在的新飞都不具备,所以,厂房设备和土地等固定资产就成了主要的目的,也是最直接的价值体现。以4.5亿元这样一个不算高的价格收下新飞的厂房、设备和土地,外带一个新飞的品牌并不亏。

  除了康佳的“新飞”,还有很多“新飞”

  虽然,新飞现阶段在销售和业务拓展方面并不能直接给康佳太多帮助,但是既然已经收入旗下,那么自然会继续做下去。但是,新飞目前除了自身技术实力孱弱以及品牌过于老化之外还存在不少问题,其中新飞品牌的授权就是一个重点。

  据悉,新飞的品牌所有权是归河南新乡市政府所有,新飞电器、新飞家电、新飞制冷器具这些企业是不具有品牌所有权的,而新飞旗下还有很多小家电产品线,这些产品线的品牌使用权均被新乡市政府以租赁的形式分别租给不同的企业。

  今年3月举办的全国小家电展销会上,就曾有三家公司同时代表新飞参展,他们都持有新飞商标的使用权,而造成这一现象的,正是新乡市政府对新飞品牌使用权对外租赁所致。

  对此,资深产业经济观察家梁振鹏对懂懂笔记表示:“此前新飞的各种小家电在全国各地质监局经常爆出各种质量问题的主要原因,就是这些小家电企业在获得新飞商标的所有权之后,由于自身技术实力的问题,从而导致产品的质量参差不齐,这样的情况也直接导致了新飞品牌的美誉度受到严重伤害。对于康佳而言,应该和相关政府部门协调一下这个问题,能否收回其他产品线的授权,这样即便康佳不做也可以避免那些劣质产品对品牌的伤害。”

  老品牌回归似乎已经成为这个市场上最常见的格调,或许届时康佳也会扛起情怀的大旗来为新生的新飞千赢台。但是,现阶段白色家电市场的格局早已稳定,想要在这片红海中获得一席之地,难度可想而知。




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