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千赢在支付宝小程序的背后,我看到了整个阿里生态

发布时间:2018-09-14 09:47:19  千赢:千赢考拉  袁殿城   采编:贺飞  背景:

  公测一年后,支付宝小程序带着3亿用户、1.2亿日活、超2万个小程序的成绩单,宣布正式上线。

  支付宝要做小程序的消息爆出之初,外界普遍认为只是支付宝应对微信的防御性措施,但长达一年的产品打磨,已经说明了支付宝方面对小程序的态度。在蚂蚁金服内部,支付宝小程序甚至被视为未来三年最重要的战略之一。

  我们认为,在这场战事中,二者各具优势。但考虑到商业产品多数仍然是交易导向,天生离钱近的支付宝显然在这方面更具优势。尤其是,我们在支付宝小程序的背后,还看到了整个阿里生态的支持。

  1.支付宝的支付基因,天然适合交易导向的小程序。

  官方数据显示,支付宝小程序公测期间,排名前三的行业分别是出行、零售和生活服务,均为交易导向。其中,车后市场等多个类目的平均成交转化率超过15%。

  一个案例是,二手数码回收平台“闪回收”的支付宝小程序于2018年1月26日上线运营,到3、4月份的时候,来自支付宝小程序的订单量已经可以占到总订单量的40-50%。

  在此之前,上线更早的微信小程序曾经有过漫长的迷茫期和被质疑阶段,包括最开始缺乏入口、用户难以留存、商家无法主动触达用户等,都一度被视为小程序需要解决的问题。

  支付宝小程序同样需要搞定这些问题,他们给出的解决办法,是开放扫一扫、搜索、朋友tab主入口、支付成功页、小程序收藏、生活号及卡包等7个入口。其中,扫一扫、支付成功页、搜索等负责获客,收藏负责解决留存,生活号和卡包则负责触达用户,并促进复购。

  按照支付宝团队的构想,这个模式可以很好的解决小程序作为轻应用的一个逻辑“悖论”——即用即走的设定和用户留存之间如何平衡的问题。

  来自办公设备租赁平台“人人租机”的数据显示,来自支付宝小程序的搜索流量已占其总流量的25%。通过在200个企业线下放置的小程序二维码,六个月内企业用户增加300%,流量增长十五倍,订单增长600%,“这是我们过去两三年都达不到的速度。”

  2.泛流量时代结束之后,垂直领域的流量红利正在释放。

  更大的用户基数、更高的打开率和更长的在线时长,给了微信小程序一个天然的流量帝国优势。但需要看到的是,仍有制约微信小程序释放流量红利的因素。

  一方面,基于“社交+内容”而来的微信用户群体画像比较模糊,消费倾向不明,企业仍没有逃脱茫茫流量中大海捞针的困境;另一方面,微信采用的不干预策略,不会主动为企业做推荐或分类,用户需要去手动搜索才能匹配到自己的需求,企业与用户的距离并没有被拉进。

  大数据时代在纵容着人们变得更懒。很多时候用户不是没有需求,而是懒得去花力气找。一个例子是,《我不是药神》上映期间,影片激发的人们对重病、医疗、保险的关注,保险类支付宝小程序的访问量直线上升4倍以上。

  但在有大量消费数据的支付宝上,这个问题就变得不复杂了。支付宝完全可以考虑将“千人千面”复制过来,通过用户的购买习惯、兴趣属性和小程序收藏偏好,精准推荐响应的小程序。

  3.阿里在新零售方面的布局,可能会在小程序上爆发协同效应。

  阿里在投资上的风格一直以“重”著称,在很多时候会追求控股甚至完全收购,尤其在最重视的新零售方面。但这次小程序上,正是这种“重”让我们看到了爆发的可能性。

  支付宝小程序事业部总经理管仲说,这一年来,他们做的第一个事情,是把整个阿里体系内众多上亿流量的APP端口逐步打通,让商家和开发者可以一次开发、多端运营,支付宝小程序未来可同步高德、口碑、饿了么等。

  这不仅会极大降低开发者的门槛,也会降低用户的使用门槛。以高德为例,它向支付宝小程序商家提供的不仅是位置服务,而是无缝对接。比如,用户在支付宝上查某个酒店,需要导航的时候可以从酒店的小程序直接滑到高德APP上;用户用高德APP定位到附近的时候,也会自然弹开酒店的小程序。

  按照这个思路,以阿里生态为基础,未来运营支付宝小程序的商家相当于可以调用阿里新零售的巨大流量、金融服务、配送系统等,这在以往几乎是不可想象的。

  比如一家水果店,至少可以接入花呗支付来吸引信用消费,接入信用代扣来提供预定服务,接入拼团抢购来实现闲时营销,接入蜂鸟配送来提供外卖服务,接入卡包卡券来实现会员营销等。

  4.支付宝再次发起多维攻击。

  上面我们提到,支付宝向小程序商家们开放了各种金融服务,包括花呗、芝麻信用、余额宝支付等。必须提醒的是,这样的多维战略曾经是支付宝在对微信支付进行防守时最重要的护城河之一。

  从商家的反馈中,也可以看出其效果。

  一方面,花呗支付和信用免押,可以帮助商家提升用户数和单量。街电上线支付宝小程序并引入信用借还等功能后,支付宝订单量增长了6倍,准入通过率提升了7.6%;一嗨租车上线支付宝小程序后,不只解决了无信用卡客户无法租车的问题,信用免押也完成了大量拉新任务,目前来自支付宝小程序的预订订单占其订单量的10%,是其他平台的5倍。

  另一方面,芝麻信用的分数划分和基于此的风控模型,都可以帮助商家降低坏账水平。目前,街电整体的坏账率比之前降低了50%,探物的坏账率直接降至0.05%。人人租机CEO洪国志则称,没有接入支付宝小程序之前,由于无法解决风控问题,整个商业模式里面都遇到了瓶颈,接入支付宝小程序后,坏账率降低了十倍。

  小程序的本质是轻应用,无论对微信还是支付宝来说,如果谁可以真正消化小程序生态,都相当于在APP里内置了海量应用,这无异于遍插羽毛,稍一振翅就是下一个千赢国际阶段的巨无霸。




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