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千赢优酷秋集提出的「内容全域营销 2.0」,对于品牌主来说意味着什么

发布时间:2018-09-21 19:28:19  千赢:千赢国际    采编:即时新闻  背景:

  过去一年,各大品牌纷纷解锁了诸多大剧热综当中的内容营销新玩法。从植入到融入,品牌和平台内容的结合越来越原生,不仅内容 + 电商或者娱乐 + 电商的玩法成为标配,广告形式上也有了比冠名、花式口播、创意中插等千赢国际娱乐官网更多元的花样。

  以优酷的头部综艺《这就是街舞》和冠名商一叶子的合作为例,在播出的三个月期间,一叶子不仅在节目内容中出现,更借助优酷和阿里生态的资源优势,贯穿内容、生态、会员和购物四个场景,更新了品牌在年轻人心中的印象。

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  在内容的结合上,品牌展示和街舞全景街区达到高度融合,在不影响观众观看体验的情况下帮助品牌实现曝光的目的。

  节目热播期间,优酷还联动了阿里经济体线上线下的各个渠道做到全覆盖,形成一套完整的宣发生态,把品牌的「新鲜」概念升级成了年轻态文化。

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  除此之外,借助优酷的 VIP 会员系统,节目还设置了很多与消费者沟通的游戏化互动环节,并通过代言人红包礼券等形式将粉丝导流到电商店铺。比如在淘宝中搜索「一叶子图个新鲜」,就会出现一叶子代言人刘昊然和胡一天的视频互动邀请,店铺内也可以买到《这就是街舞》的 IP 定制产品。

优酷秋集提出的「内容全域营销 2.0」,对于品牌主来说意味着什么

  每年的春集和秋集是优酷向外界展示其在内容、运营、营销上的策略与打法的重磅会议。一叶子和《这就是街舞》的这次深度合作,正是优酷于今年 4 月的春集上提出的「内容全域营销」从理念到实践的一个典型案例。

  经过将近半年的沉淀,9 月 20 日,优酷在刚刚举办的以「酷有千面 绝对领娱」为主题的秋集上宣布将「内容全域营销」升级到了 2.0 版本,这其中的迭代之处在于:让内容营销不止于内容营销。

优酷秋集提出的「内容全域营销 2.0」,对于品牌主来说意味着什么

  一、什么是「内容全域营销」

  在了解「内容全域营销 2.0」之前,让我们首先回顾一下什么是「内容全域营销 1.0」。

  去年 12 月,优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合。在整合以后,优酷和阿里妈妈希望全面联动阿里生态资源、满足客户在内容广告 + 展示广告 + 效果广告的营销需求,为所有品牌客户提供一个从品到效到销售,全域的整合营销解决方案。

  于是,基于阿里生态大数据和 Uni Marketing 全域营销方法论,「内容全域营销」应运而生,它的提出是为了解决品牌在内容营销的计划期、投放期、复盘期三个重要阶段出现的痛点。

  这其中,在内容领域拥有丰富积淀和优势的优酷,则是品牌借助阿里生态与消费者沟通链路中的一个重要枢纽。正如阿里巴巴集团 CMO 兼阿里妈妈总裁董本洪所说:「一切品牌营销从优酷开始。」

  从一叶子与《这就是街舞》的合作中,我们也可以感受到,无论是合作前期对于 IP 价值以及品牌和 IP 匹配程度的预判,内容营销策略的制定,还是投放期的全场景触达和复盘期的营销效果评估,优酷和阿里妈妈都能针对客户的需求,提供量体裁衣的高级定制服务。

  二、从内容全域营销 1.0 到 2.0 的升级

  但对于优酷而言,对于「内容全域营销」的布局并不止于此。

  对于很多品牌来说,内容营销似乎只是围绕热门综艺、剧集生命周期展开的一次性投资。优酷此次对于内容全域营销 2.0 的升级,正是希望帮助品牌延长内容营销周期,解决每当节目结束之后,内容营销即宣告结束的困局。

  正如阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威在秋集演讲中所说:「一个完整的内容营销周期应该是从节目前到节目中,甚至节目后的三个月、六个月,对于内容营销阶段品牌所接触和互动的所有人群,利用阿里大生态的数据能力,都可以在后内容营销阶段进行再次运营和营销触达。」

优酷秋集提出的「内容全域营销 2.0」,对于品牌主来说意味着什么

  而关于 2.0 版本的内容全域营销具体如何落地,优酷也已经交出了一份实践答卷。如果你关注到今年由谢霆锋主持的优酷超级网综《锋味》,会发现源自 INVO 的「Fruiti / 果的」HPP 高端果汁在其中的融入十分亮眼。

  基于阿里生态大数据对品牌人群偏好的洞察,优酷首先为品牌锁定了具有较强消费力的一二线城市白领,这部分人群以年轻女性为主,注重健身和生活质量,在兴趣上偏好美食、音乐和旅行三类。

  而《锋味》作为一档引领健康生活方式的超级网综,正好与品牌希望沟通的受众人群在需求上完美匹配。

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  在节目当中,INVO 产品的露出也非常巧妙,通过一系列场景化的植入,使产品变成明星街头必备的解渴神器,或者米其林大厨手中的烹饪佳品,成功吸引了吃货达人、时尚靓妹、美丽教主、烹饪一族为品牌强力种草。

  与此同时,优酷还联动了淘宝直播、店铺二楼等淘系资源,同时搭载阿里的新零售矩阵,通过《锋味》明星主理旗舰店、天猫超市、盒马鲜生等线上线下渠道,打通了内容消费场景与商品消费场景,帮助品牌实现「品 - 传 - 销」营销闭环。

  更重要的是,不同于内容全域营销 1.0,在节目收官以后,优酷和阿里妈妈还可以在后内容营销阶段对此前触及到的用户进行再次投放和营销触达——通过用户分层运营,运用优酷全域星追投,淘系雷达追投、智钻追投等产品,搭载 618 等电商节点来延长节目的余热,让品牌针对兴趣人群进行二次收割。

  在 SocialBeta 看来,从内容全域营销 1.0 到 2.0 的升级,对于品牌最大的价值在于帮助品牌有效延长了整个内容营销的生命周期。同时,在节目热播时期沉淀下来的人群、数据和策略价值,还可以延伸到品牌后续的重要营销节点当中,帮助品牌实现「品效协同」的效益最大化。

  三、让圈层爆款成为「新常态」是做好内容营销的前提

  如果说从内容全域营销 1.0 到 2.0 的升级体现了优酷在营销方法论和产品上的不断推陈出新,那么高质量的内容生产体系则是优酷持续为品牌输出内容营销阵地的大前提。除了分享优酷在内容、运营、营销上的策略与打法以外,秋集现场还公布了百余部剧综。

  过去一年,优酷将剧集类型化、综艺系列化作为内容布局的方向,同时加大对于原创内容的投入。在此前的春集上,基于对用户行为和需求的分析,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐 CEO 杨伟东提出了圈层爆款的概念。在短短半年的时间里,圈层爆款已经成为行业常态。

  凭借《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是灌篮》三档豆瓣评分 8.0 以上的原创综艺,优酷「这就是」系列成功从小众圈层突破向大众文化渗透,成为 2018 年品质网综的代名词,同时也成为行业内首个获得市场认可的综艺厂牌。

  目前,《这就是街舞》《这就是灌篮》第二季都已开始筹备,林宥嘉加盟的首档创作音乐人养成综艺《这就是原创》也在秋集现场首次发布。

优酷秋集提出的「内容全域营销 2.0」,对于品牌主来说意味着什么

  同时,优酷综艺在题材和形式上也进行了多元化的探索。秋集现场还公布了包括国内首档全年周播专业打歌节目《音乐至上 MUSIC ON》、萌娃综艺《想想办法吧爸爸》、开心麻花综艺首秀《想吃麻花现给你拧》,以及脑力比拼综艺《嗨脑星人 9102》、全新素人恋爱综艺《想谈个和偶像剧一样的恋爱》在内的多档垂直品类网综。

  在剧集方面,继上半年打造了诸如《烈火如歌》、《北京 / 上海女子图鉴》、《镇魂》等横跨现代都市、奇幻冒险、武侠虐恋等多个垂直类别的一系列圈层爆款之后,优酷还将在今年推出「少年派」剧场。此外,《大明皇妃》、《长安十二时辰》、《幕后之王》、《平凡的荣耀》、《神秘博士》、《重生》、《盗墓笔记重启 · 极海听雷》等包含多个题材的精品剧集也将延续剧集类型化布局的思路。

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  阿里巴巴文化娱乐集团优酷剧集中心总经理马筱楠表示,在圈层人群的背后,其实是对于类型片的依赖。用户的满足感从观看剧集的内容,延伸到围绕剧集的交流时,圈层文化也就由此产生了。

  优酷希望基于对受众需求的洞察,让圈层文化的效应贯穿内容生产、发行和宣推的全链条,用真正千赢国际化的内容形态来引发大众对流行文化的共振,从而让圈层爆款成为新常态。

  结语

  而对于品牌主来说,通过与优酷剧集和网综的合作不仅可以瞄准精准的兴趣圈层,收获更大的产品定制化传播空间,在内容全域营销 2.0 的加持下,更能借助阿里生态优势通过「文娱生态圈 + 电商生态圈」的循环赋能,真正让营销从花钱变成一种投资。




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